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净雅饭店依赖于公务宴请,结局肯定是败得一塌糊涂

中国餐饮加盟网 2017-02-07 中国餐饮加盟网

净雅终于发声了。

 

这两天,一篇关于“净雅总经理张桂君哭诉惨痛经历”的文章,刷遍了餐饮人的朋友圈。在1210日举办的一场业界活动上,张桂君的讲话感动、触动、乃至震动了很多人。她以“失败者”的?#24039;?#29616;身说法,认为受传统思维局限、缺乏勇气改变,导致净雅这个28年的餐饮品牌濒临死亡。

 

01

 

惊慌失措

 

犯了两个致命错误

 

大家在为之动容的同时,很快陷入冷静的思考:这个曾经号称“美食头等舱”的餐饮航母,是如何从风光无限的行业标杆,把自己一?#35762;?#36924;向倒闭深渊的?

 

答案显而易见。在“八项规定”出台之后,政宴市场当场阵亡,依赖政宴市场生存的餐饮品?#21697;?#32439;走下神坛,通过转型寻求新的出路。净雅则犯了“当局者迷”的错误:

 

错误一,没有看清政宴市场已经不?#21019;?#22312;,依旧抱?#23567;案?#29123;”的幻想;

 

错误二,没有认清高端市场并不等于政宴市场,选择向百姓大众消费转型,而错失抢占高端商务市场的机会。

 

大董先生对净雅的评价颇为精辟:惊慌失措。失去了对自我定位、战略方向、市场格局的判断力,这也是企业基因里无法改变的事实。

 

02

 

?#20493;喜欢?/span>

 

政宴市场必消亡

 

按照2013年之前的餐饮消费需求分类,我们将餐饮市场分为七个板块,分别是:公务宴请、商务宴请、家庭外餐、结婚宴请、朋友聚餐、工作快餐和旅游餐饮。其中,公务宴请必将消亡,中国餐饮市场六分天下已成定势。

 

“壮士断臂七减一”包含两个层面:第一,要拿出“壮士断臂”的勇气和决心,坚决而果断地砍掉“坏死”的部分,才能及时止损自救;第二,“七减一”是市场结构调整的必然结果,政宴市场不是衰落,而是完全消亡。明确地说,政宴市场很大程度上是腐败消费的产物。世界上有200多个国家和地区,政宴市场少之又少,我国的政宴市场是特定历史条件和社会环境下产生的毒瘤,不符合市场发展趋势,灭亡是必然的结果。

 

03

 

成也败也

 

侥幸心理存幻想

 

为什么净雅固执地抱?#23567;案?#29123;”幻想,对政宴市场恋恋不舍呢?

 

第一,从净雅的发展历史来看,当它还是威海的一家小包子铺时,面对的还是做老百姓生意的大众市场;自从1998年离开老家威海、进驻省城济南,它的基因就发生了改变,开始转向政宴市场;后来,政宴市场的巨大需求吸引着净雅一路挺进京城,并在全国多个城市开枝散叶,彻底成为政宴市场的代表品牌。净雅生在大众市场,养在政宴市场,以至于“不识庐山真面目,只缘身在此山中”。

 

第二,从净雅和政宴市场的关系来看,净雅就是吃政宴市场这碗饭的,没?#22995;?#23476;市场就没有盛极一时的净雅,它正是畸形的政宴市场鼎盛时期的受益者。这从净雅的经营策略上?#28034;?#31397;得一二:在选址上,大部分门店都开在军队和政府的周围;在营销上,建立专门的销售团队,为政宴客户提供管家式服务。比喻得更接地气一些,政宴市场就是这些企业的“母亲?#20445;?#24403;“孩子”被迫离开母体后,恋恋不舍却也是情理之中的事情。可以说,虚妄地幻想着政宴市场的复苏,是以净雅为代表的?#27515;?#20225;业无法跳脱的宿命。

 

第三,从市场发展趋势来看,据统计,当年中国公款宴请消费超过3000亿元,占全国餐饮业年营业额的15%左右。在“净雅们”看来,政宴市场即便缩减至原本的十分之一,?#19981;?#26377;300亿的市场份额,依然大有可为。针对这些餐饮人不切?#23548;?#30340;幻想,刘广伟先生也曾语重心长地劝诫,他写道:“廉政是世界的潮流,公务宴请高端消费是阶段性的中国特色,餐企业者应尽快?#29260;?#20844;务宴请回暖的期待。”如果净雅早些认识到这一点,或许就不会有今天的悲剧。

 

04

自言自语

 

两大错误观点自圆其说

 

对于以上观点,在净雅董事长张永舵的?#26376;?#37324;不难看出端倪。

错误?#26376;?#19968;:客户资源论

 

2013年,净雅制定了新的目标规划,董事长张永舵曾这样?#25925;痛?#27425;转型:“一个成熟的人,一个理智的企业,要想做到成功转型,必须要三思而后行、谋定而后动……应当说,净雅的转型不是战略的转型,也不是客户的转型,而是企业资源的转型。”在他看来,净雅储备积累多年的资源足以支?#29260;?#19994;渡过难关,其中他最引以为傲的是“大量而优秀的客户资源”。

 

市场是由客户构成的,有什么样的客户就有什么样的市场。其实,当“壮士断臂七减一”后,政宴市场的消亡只是表象,实质是政宴消费的客户群体没有了。净雅所谓的“大量而优秀的客户资源”中,政宴消费群体是绝对主力,净雅死守不放的“客户资源?#36924;?#23454;已经没有任何价值了。由此可见,净雅犯了多么简单而低级的错误啊!

 

错误?#26376;?#20108;?#21644;?#28526;裸泳论

 

同样是2013年,净雅在对外公开的一篇文章?#34892;?#36947;:“退潮时才知道谁在裸泳,其实退潮时也能立刻发现谁早就装备齐全准备登陆。?#27604;欢?#20182;万万没有想到的是,很多“裸?#23613;?#30340;企业拼尽全力爬上了岸,而净雅却被?#23545;端?#22312;了后面,很快被?#27426;?#19978;升的海水所淹没。我们不禁要画上一个问号:净雅到底是“全副武?#21834;保?#36824;是“?#23454;?#30340;新衣”呢?如果真的如其所言“装备齐全?#20445;?#26159;针对政宴市场,还是针对商务宴请市场呢?又为何没有跑赢那些“裸?#23613;?#30340;品牌?#30733;?#33853;必有?#36924;穡?#36825;种“一阵风”的思想,依然隐喻出净雅对政宴市场?#26696;?#29123;”的幻想,以及对于重回政宴市场的盲目自信。

 

在此次张桂君令人动容的发言中,她无不悔恨地说:“由于当时做出的错误决定,导致目前净雅资产负债过重,拖欠员工工资,会员卡储值无法退款,说实话,退回到3年前,我都不会相信事情会变成这样。”她自?#23454;溃?#25105;们如何面对员工?又如何面对客户?其实,如果三年前净雅就?#23567;?#22766;士断臂”的决心,果断关停部分门店,就不会出现如今?#38480;?#30340;局面。对于员工来说,?#35013;?#25645;上了三年的时间,还没有拿?#25509;?#24471;的报酬,以至于在店门口拉起条幅?#20013;劍欢?#20110;客户来说,曾经政宴市场的“客户”避之不及,受到直接利益损失的只?#34892;?#37096;分商务或个人客户。

 

05

 

客群混淆

 

高端市场不是政宴市场

 

刘广伟先生曾多次强调:不是高端市场不行了,而是政宴市场没有了。很?#19978;В?#20928;雅没有意识到这一点,即便是社会舆论和部分媒体也常常把高端市场和政宴市场混为一谈。

 

?#38381;?#23476;市场消失后,“大众餐饮”成为大部分餐饮企业转型的方向,净雅也跟随趋势做出系列动作,如推出火锅品牌“么豆捞”、北京地铁餐车等面向大众的项目,皆以失败告终。

 

从企业自身角度来看,净雅无论是产品、服务、还是环境,整体定?#27426;?#26159;非常高端的,很难适应大众餐饮市场的特点和需求;从消费者角度来看,净雅是高端餐饮品牌的代表,即便价格下来了也依然?#26696;?#39640;在上?#20445;?#23545;于基层百姓来说可能对这个品牌所知甚少。

 

对于净雅来说,当时最好的转型方向是商务宴请市场,它与政宴市场的消费水平最相近,但?#38047;?#30528;?#23616;?#30340;区别:前者是花自己的钱,即便消费很高也不失理性;后者是花别人的钱,往往极尽奢华而挥霍无度。

 

因此得出结论,净雅虽?#27426;?#25919;宴市场心存幻想,但并非拒绝转型,而是没有想明白谁才是真正的“客户群体?#20445;?#25152;以转错了方向。



     

 

净雅昔日的辉煌再难重现,它为餐饮行业的发展做出了不可磨灭的巨大贡献,主要体现在两个方面:

 

第一,在产品方面,净雅?#26376;?#33756;在全国餐饮市场的推动作用功不可没,尤其是对胶东菜的提炼和发展;

 

第二,在服务管理方面,引入ISO9000质量体系,为整个行业的标准化管理制订了范本。

 

这些贡献在今天看来,依然是走在行业的前端,值得广大餐饮人借鉴与学?#21834;?/span>

 

作为净雅从起步到发展、从辉煌到没落的见证者,我们也衷心祝愿净雅能够在众多餐饮同仁的帮扶下绝地重生,以?#24863;?#30340;面貌重新书写属于自己的全新篇章。

 

链接一:《壮士断臂七减一》全文

 

进入2013年,倡廉、倡简、倡安全,我国餐饮业发生大幅震荡,高档酒楼经营业绩?#27426;?#19979;滑,餐饮人困惑、迷茫、恐慌,似乎餐饮业的冬天来了。面对这一形势,我们应该如何应对?我们先来冷静地分析一下餐饮市场,如果按照目前餐饮消费需求分类,我认为有七个板块:

 

公务宴请。多指党政军宴请和被宴请,其?#23616;?#19978;是公款消费,特点是人均消费高,每单消费高,人均数百元至上千元,每单消费数千至数万元,是中国餐饮市场人均消费的顶端群体。据统计中国一年公款宴请消费超过3000亿元,占全国餐饮业年营业额的15%左右。公务宴请在许多城市都是高档酒楼的主要客户群体。"国八条"的出台,公务宴请的非理性膨胀得到了?#34892;?#30340;遏制,同时我们也应该认识到廉政是世界的潮流,公务宴请高端消费是阶段性的中国特色,餐企业者应尽快?#29260;?#20844;务宴请回暖的期待。

 

商务宴请。是企业经营商务往来需要的宴请,用的是企业自己的钱,是企业经营的正常活动。商务宴请所占市场份额比重短期内不会有太大变化,未来一定是增长的趋势,商务宴请相对公务宴请趋于理性一些。一方面是企业竞争加剧,运营成本压力加大,有自?#20197;?#26463;。另一方面国家税务政策规定纳入企业成本的接待消费,不得超过营业额的千分之五,有法规约束。今后随着中国企业规模的?#27426;?#21457;展壮大,商务宴请将取代公务宴请成为餐饮高端消费的重要构成。

 

家庭外餐。2012年中国人均收入已达到6500美元,随着国人生活水平的?#27426;?#25552;高,中国家庭外出就餐人群数目也?#27426;?#25193;展。调查数据表明,有50%的城镇家庭,一周外出就餐次数在1-3次,周末家庭在外用餐的比例超过30%。人均消费50-100元人民币之间,每单消费150-500元之间,每天晚上和周六周日是消费高峰期,是餐饮中端消费的主要群体。2020年中国人均收入将达12000美元,国民饮食生活品质得到改善,家庭外餐消费还将大幅上升。家庭外餐是未来中国餐饮市场的消费主力。

结婚宴请。我国最大的生育高峰期发生在上个世纪80年代中后期,人口出生率达到了21‰,目前中国正进入结婚的高峰期。中国现在每年结婚人数为1800万至2000万人。目前全国每对新人的平均消费在8-25万,一线城?#34892;?#20154;消费更是在100万以上,其中婚宴消费占近30%。人均消费100-300元,每单消费3-30万元。消费主要集中在节假日和吉祥日,南方城市多为晚餐,北方城市多为午餐,也?#34892;?#22320;区一天可接待午、晚两?#20301;?#23476;。中国是一个重人情的国度,参加婚礼的红包都大于餐费,举办婚宴者不但不花钱,常常还有结余,婚宴消费?#23616;?#19978;是加强版的AA制,结婚宴请是今后增长较大的消费市场。

 

朋友聚餐。随着人?#24039;?#27963;的改善,亲朋好友相聚,也一改过去在家中宴请的传统,去餐厅聚餐成了第一选择。迎来送往,礼?#22411;?#26469;,今天你请客,明天我作东。餐桌上品美食,叙友情,谈人生,放松心情。出于面子观念,请朋友吃饭聚餐选择的往往是中高档餐厅,点菜也不吝惜钱包,一般城市人均消费80-120元之间,朋友聚餐这一市场前景也很可观。

工作快餐。2011年中国人口城镇化率已达51.2%,达到6.91亿人。在各类企业的上班一族,他们改变了中午?#25353;?#39277;”、晚上买菜回家做饭的模式,多选择在住处附近早餐,在公司邻近解决午餐和晚餐。其特点是人均消费低,每人每天消费30-50元,但消费总量大。70后、80后、90后是目前这一群体的主角。消费形式有盒饭、快餐、简餐等,尽管工作快餐是餐饮市场中人均消费的最?#25237;耍?#20294;它的市场潜力巨大。2020年中国城镇化?#24335;?#36229;过60%,工作餐饮市场将会大幅增加,需求会更加多样,产品会更加丰富。

 

旅游餐饮。2012年中国国内旅游达到29亿人次,全年旅游总收入达到2.57万亿,旅游者每天在餐饮上的消费人均100元左右。旅游与美食密不可分,寻觅美食和品尝美食是吸引游客拉动旅游的重要方面。旅游餐饮分为旅行团和自助游,旅行团的餐费受旅行社的控制,一般压得比?#31995;停?#39640;餐费的旅游团正在增加。2013年国家《旅游法》和《国民休闲纲要》都将颁布实施,必将刺激旅游业进一步发展。旅游餐饮的消费市场也?#20160;欢?#25193;大趋势。

 

综上所述,公务宴请是一个正在萎缩的市场,中国餐饮市场六分天下已成定势,并且每个细分市场?#21152;星烤?#30340;发展动力。在这种情况下,?#26131;?#33258;己企业的位置,坚定?#21028;?#19981;动摇,制定恰当的发展战略,一定会有更好的发展,中国餐饮业依旧春光无限。

 

链接二:政宴走了  民宴来了

 

?#23853;?#36807;去的2013年,中国餐饮业经历了廉政风暴的瘦身,以“土豪”消费为特点的政宴市场哀声一片,从?#34892;?#22478;市到地方,一批依赖政宴市场生存,曾经被崇拜、被仰望、?#29615;?#20026;榜样的餐饮品牌,纷纷走下神?#22330;?#36716;型失败的企业,正逐步退出领军行列,最终成为中国餐饮历史舞台上的过客。放眼世界,中国的政宴市场本来就是个畸形儿,那里充满了奢侈浪费的饮食陋习,?#36855;?#28023;内外的诟病。可以说,2013年是中国餐饮政宴市场的崩溃年。

 

2014年,一个新的词汇破土而出—民宴。政宴走了,民宴来了,中国餐饮市场回到了良性发?#26500;?#36947;。顾名思义,民宴就是民众的宴会,民间的宴会。它的构成主要包括婚宴、寿宴、生日宴、?#30343;?#23476;、满月宴、乔迁宴、庆功宴、团聚宴、离别宴、节庆宴等等。宴席是中国人的文化表达,地域不同,侧重不同,市场潜力巨大。以婚宴为例,市场已经展现了旺盛的需求,消费者往往需要提前半年预定。一些企业的营业额中,婚宴“三分天下有其一?#20445;?#19968;批专门的婚宴餐厅正在兴起。

 

民宴第一个特点是消费理性。比起“土豪”式的政宴消费,民宴消费花的是自己的钱,它厌恶奢侈浪费,追求物有所值。要做好民宴,必须研究民宴的需求,将心比心的去思考,彻底摒弃经营政宴的习惯,才能赢得民宴消费者的认可。

 

民宴第二个特点是人均消费偏高。?#38381;?#23476;市场退出历史舞台,相对快餐市场、团膳市场、旅游餐市场、简餐市场,民宴则属于市场的高端位置,是一个相对利润较高的市场。有能力的业者应该尽快占领这个市场。

民宴第三个特点是客单数额高。?#28909;?#26159;宴会,就不是两三个人,而是一群人,有的宴会需要十几桌、几十桌,甚至上百桌。不同的民宴有不同的人数,但一群人的消费额自然高于几个人的消费额。


民宴的第四个特点是成本低。宴席的制作,从厨房的角度看,是一种套餐形式,可以提前准备,可以批量加工,桌数越多成本越低,一般来说,在食材、人工等方面可以节约1~5个百分点。

 

时势造英雄,政宴市场轰然垮塌,民宴市场必将崛起。我们相信,中国餐饮界一定会?#32943;?#20986;更多的民宴高手,让民宴成为中国餐饮市场一个新的经?#36855;?#38271;点。民宴健康理性接地气,民宴市场大有可为。

 

土豪走了,平民来了,中国餐饮业90%都是民企,民企做民宴有天然优势。新年伊始,祝福中国餐饮业迎来一个民宴的春天。

标 签:创业故事,经营技巧,投资创业




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